WA(H)RE GEFÜHLE: DIE SOZIOLOGIE DES KONSUMKAPITALISMUS

Britta Kuhn

Die Soziologin Eva Illouez findet, dass Konsum und Gefühle im modernen Kapitalismus nicht zu trennen sind. Ist das neu?

Kernthese des Sammelbands „Wa(h)re Gefühle“

Waren dienen seit Mitte des 20. Jahrhunderts dazu, Gefühle zu erleben und auszudrücken, sagt die Professorin für Soziologie und Anthropologie der Hebräischen Universität Jerusalem. Umgekehrt würden Gefühle in Waren verwandelt bzw. „kommodifiziert“. Illouez nennt diese Gefühlswaren „emodities“. Mit ihrem Sammelband will sie eine „Typologie von Gefühlswaren“ entwerfen (vgl. Honneth, 2018, S. 23 und S. 30). Teil I („Emotionale Erlebnisse und Stimmungen“) behandelt Tourismus-Erlebnisse, wie sie der Club Med anbietet, aber auch die Emotionalisierung von Musik und Film sowie die Aufforderung zu Entspannungssex in Tel Aviv. Teil II („Beziehungsgefühle“) beschränkt sich auf das Beispiel moderner Grußkarten. In Teil III („Emotionale Selbstüberwachung als Ware“) geht es um heutige Psychotherapien und den Beitrag der Pharmaindustrie.

Ebenfalls interessant: „Warum Liebe weh tut“

Wer sich für die Kommerzialisierung aller Lebensbereiche interessiert, liest auch ein Buch über die historische Veränderung von Partnerschaften mit Gewinn. Ausgesprochen differenziert untersucht Illouez darin, inwiefern die früheren „Heiratsmärkte“ modernen Beziehungsgeflechten unter- bzw. überlegen waren und worin die wesentlichen Unterschiede liegen (vgl. Illouz/Adrian, 2011). Empirische Analysen sucht man jedoch auch hier vergeblich. Wie in „Wa(h)re Gefühle“ bietet die Autorin in erster Linie anekdotische Evidenz, die jedoch sehr umfangreich ausfällt.

Soziologen-Kauderwelsch oder ernstzunehmende Kritik?

„Gefühle in Warenform sind der Aufmerksamkeit der Konsumtheorien bisher entgangen“, schreibt Illouez (vgl. Honneth, 2018, S. 30). Einerseits ja: Die Werbung von Parship & Co. nährt die Illusion, mit Geld und Mausklick den Traumpartner zu finden. Das dürfte der Homo Oeconomicus der neoklassischen Konsumtheorie als lachhaft ignorieren. Andererseits zeigt der Erfolg der Werbeindustrie seit Jahrzehnten, wie glänzend sich Illusionen verkaufen. Denn selbst moderne Zahnpasta- oder Windel-Werbung informiert nur am Rande. Sie wendet sich überwiegend an den optimierungswütigen Zeitgeist westlicher Gesellschaften. Dieser macht keineswegs vor dem „Selbst“ halt, sondern umfasst auch Kinder, Partner und Bekannte. Vielleicht ist der Trend zur „Kommodifizierung“ also viel umfassender, als Illouez und ihre Mitstreiter meinen. Und vielleicht überschätzt die Soziologin umgekehrt den Einfluss des Homo Oeconomicus für die modernen Wirtschaftswissenschaften. Tatsächlich kämpft er seit der Finanzkrise um sein Leben – dank pluralistischer Erkenntnisse aus Verhaltensökonomie, Wirtschaftsgeschichte u.v.m.

Literatur

Honneth, A., Wa(h)re Gefühle. Authentizität im Konsumkapitalismus, Berlin 2018.

Illouz, E., Adrian, M., Warum Liebe weh tut. Eine soziologische Erklärung, 1. Aufl., Berlin 2011.

 

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