NACHHALTIGER LEBENSMITTELKONSUM DURCH NUDGES?


Britta Kuhn

Thomas Fialeks Bachelor-Thesis prüft Anstups-Maßnahmen im Einzelhandel[1]

Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel geht es bisher vor allem um Umsatz, Rendite und niedrige Preise. Durch geschickte Nudges könnte nachhaltiger Verbrauch gesteigert werden[2], wie ausländische Experimente zeigen.


Erfolgversprechende Nudges im Lebensmitteleinzelhandel[3]

Die Abschlussarbeit analysiert im Wesentlichen sechs Instrumente: Bei der Nährwertkennzeichnung als Ampel verdeutlicht ein mehr oder weniger einfacher Hinweis, wie gesund oder schädlich das Lebensmittel ist. In einem vierwöchigen britischen Experiment wurde dadurch zwar nicht gesünder konsumiert, in einer US-Langzeitstudie dagegen schon. Soziale Normen können Konsumenten zweitens dazu animieren, beim Einkauf intensiver zu vergleichen. Entsprechende US-Versuche statteten die Einkaufswagen dergestalt mit Nudges aus, dass nicht nur die Ausgaben der Kunden für Obst und Gemüse zulasten weniger gesunder Waren stiegen, sondern damit wohl auch die Profitabilität der Märkte. Das Mindesthaltbarkeitsdatum könnte den Verbrauchern drittens besser erklärt werden und der Preis in Abhängigkeit von der Restlaufzeit automatisch sinken. Per Priming wäre es viertens möglich, gesunde Nahrung mit erstrebenswerten Zielen wie (guter) „Figur“ oder „Gesundheit“ zu verknüpfen. Dies legt zumindest eine niederländische Untersuchung nahe, die allerdings methodische Schwächen aufweist. Ein CO2-Fußabdruck trüge fünftens dazu bei, die Kunden über die ökologischen Folgen eines Produkts entlang des gesamten Lebenszyklus zu informieren. Ein entsprechendes australisches Experiment wirkte jedoch vornehmlich wegen starker medialer Begleitung und Fialek hält die damit verbundene Information für abstrakter als das eingangs erläuterte Ampelsystem. Durch veränderte Positionierung würden sechstens ungesunde durch gesunde Waren ersetzt, wie ein niederländischer Feldversuch demonstrierte. Exemplarische weitere Vorschläge lägen in geschlossenen Kühlschränken, einem Verfalls- neben dem Mindesthaltbarkeitsdatum, dem Verdrängen von Plastiktüten, mehr Payback-Punkten für gesunde Einkäufe, Wochenmärkten als „Shop-in-the-Shop“ und Plakaten wie „Tomaten = Krebskiller“.

Anwendung in Deutschland hinkt hinterher

Die obligatorische Ampel verhinderte die deutsche Lebensmittelwirtschaft bisher erfolgreich, ab Dezember 2016 werden lediglich die komplizierteren tabellarischen Nährwertangaben Pflicht. Moderne Einkaufwägen sollen in Deutschland bisher vornehmlich die Navigation im Laden und den Gesamtkonsum fördern. Das Mindesthaltbarkeitsdatum verwechseln die meisten Deutschen immer noch mit dem Verfallsdatum und das bislang vorwiegend manuelle Umettikettieren ist fehleranfällig. Priming, etwa zielgruppengerechte Musik, nutzen deutsche Märkte bislang ausschließlich zur Umsatzsteigerung. Eine Regierungsinitiative zur Einführung eines ökologischen Fußabdrucks existiert in Deutschland ebenfalls nicht. Die Positionierung schließlich könnte am ehesten dazu geeignet sein, nachhaltigen Konsum zu fördern, glaubt Fialek. Als Beleg führt er die zunehmende Verlagerung der Obst- und Gemüseabteilung in den Eingangsbereich deutscher Märkte an.

Fazit

Deutschlands Konsumenten sind im Lebensmittelbereich sehr preissensibel und die Einzelhändler streben vor allem nach Profit. Nur Nudges, die beide Ziele vereinbaren, haben Aussicht auf Erfolg.

Quellen:

[1] Thomas Fialek, „Fördert Nudging im Lebensmitteleinzelhandel nachhaltigen Konsum?“, Bachelor Thesis, Wiesbaden Business School der Hochschule RheinMain, 31.8.2015.

[2] Definition „Nudging“ und „Nachhaltigkeit“: Thomas Fialek, a.a.O., Kapitel 2.

[3] Soweit nicht anders angegeben ausführlich Thomas Fialek, a.a.O., Kapitel 3, jeweils Abschnitt 1 bis 7.

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